La progettazione comportamentale, detta Behavioural Design, è spesso riferita al concetto di nudging, che “propone rinforzi positivi e suggerimenti indiretti come modi per influenzare il comportamento e il processo decisionale di gruppi o individui” (fonte Wikipedia). Il termine fu coniato da Richard Thaler che si basò sulle teorie del “Pensiero rapido e lento” del premio Nobel Daniel Kahneman.
Il Dr. BJ Fogg, fondatore del Behavior Design Lab alla Stanford University, ha strutturato un modello in grado di supportare e aiutare ricercatori e designer a comprendere più in profondità il comportamento umano.
Il modello di Fogg offre degli spunti interessanti che possono essere sfruttati per incoraggiare abitudini positive, che si vogliono incentivare, o per scoraggiare abitudini negative. In parole semplici: le persone, per fare qualcosa, devono essere sufficientemente motivate e in grado di farlo. Inoltre deve esserci un elemento che le spinge ad agire al momento giusto.
Questo modello è chiamato il triangolo del comportamento e si compone di tre elementi : Abilità, Motivazione e Trigger (letteralmente “grilletto”, si può intendere come innesco). Ogni elemento concorre al manifestarsi del comportamento. Vediamo meglio queste tre componenti.
Comportamento = Abilità x Motivazione x Trigger (Fonte Pixelbento)
Fogg inquadra il suo modello all’interno di un piano cartesiano dove l’asse verticale definisce la motivazione, mentre quello orizzontale il livello di abilità, definendo così l’area di successo per i trigger.
Diversi tipi di comportamenti (Fogg ha creato una griglia di quindici tipologie) sono caratterizzati da equilibri differenti di questi tre, ma la dinamica di base è che se la motivazione è alta, un utente è disposto a fare qualcosa di difficile, dato un trigger appropriato. Allo stesso modo, se un comportamento è facile da compiere, o se l’abilità è elevata, la motivazione per l’azione può essere relativamente bassa, ancora una volta, supponendo che il trigger sia quello giusto.
La motivazione
La motivazione è l’unico elemento interno ed è il più difficile da progettare. Può differire da persona a persona e se non c’è nessuna motivazione anche il miglior design comportamentale fallirà.
Valutando e comprendendo il tasso di motivazione delle persone, possiamo progettare soluzioni che ottimizzino le loro capacità creando dei trigger che possano incoraggiare il comportamento desiderato.
Rispetto alla motivazione il modello di comportamento evidenzia tre motivatori principali: Sensazione, Anticipazione e Appartenenza, ognuno di questi definito in maniera duale.
- un livello fisico: Sensazione: piacere / dolore
L’economia comportamentale mostra che tendiamo a percepire il valore di una perdita di risorse, come denaro e tempo, circa il doppio rispetto a un guadagno equivalente.
Questo è il bias cognitivo dell’avversione alle perdite (loss-aversion bias). - un livello emotivo: Anticipazione: speranza / paura
La paura è un fattore di comportamento anticipatorio di un risultato che potrebbe essere negativo. Ad esempio, possiamo farci somministrare un vaccino antinfluenzale per paura di ammalarci. - un livello sociale: Appartenenza: accettazione / rifiuto Instagram è un classico esempio che utilizza l’appartenenza sociale come motivazione. Ci motiva a pubblicare continuamente contenuti, seguire gli altri e, a nostra volta, ottenere follower. Abbraccia il nostro desiderio di essere accettati socialmente.
L’abilità
Fogg ha identificato nel suo modello “Sei elementi di semplicità” (o Abilità):
- Tempo
- Denaro
- Sforzo fisico
- Sforzo mentale
- Devianza sociale
- Fuori routine
Possiamo analizzare ognuno di questi elementi come elementi che riducono la propria abilità, ad esempio:
Tempo: abbiamo più possibilità di eseguire un comportamento che richiede pochissimo tempo rispetto a uno che richiede molto tempo.
Denaro: abbiamo più possibilità di eseguire un comportamento che costa poco rispetto a uno che costa molto. In questo caso il contesto varia in base al potere d’acquisto del singolo utente.
Il nostro obiettivo è di minimizzare ognuno di questi “Elementi di semplicità” progettando comportamenti rapidi, fisicamente e mentalmente semplici che non costino molto denaro o violino norme sociali.
Ciò è più facile a dirsi che a farsi, considerando che il profilo di semplicità di ogni persona è differente e i fattori cambiano non soltanto in relazione all’individuo, ma anche in base al contesto.
I Trigger
Il terzo fattore del modello di Fogg è il Trigger. Un Trigger è qualcosa che dice alle persone di eseguire un comportamento ora, è un’azione che stimola una risposta immediata.
Spesso trascurati (o dati per scontati), i Trigger sono un aspetto vitale della progettazione di prodotti persuasivi.
Non tutti i Trigger funzionano allo stesso modo. Fogg evidenzia tre tipi di Trigger: scintille, facilitatori e segnali. Una scintilla è un innesco che motiva il comportamento. Un facilitatore semplifica il comportamento. E un segnale indica o ricorda.
Spark Trigger (scintilla): aiuta le persone abili nel comportamento richiesto, ma non motivate a completarlo. Un esempio di questo sono le pubblicità: gli annunci e i messaggi di marketing spesso vogliono spingerti a comprare anche se, al momento, non sei abbastanza motivato da acquistare.
Facilitating Trigger (facilitatore): aiuta le persone che sono motivate, ma non possiedono le capacità di completare un comportamento. I Trigger facilitatori rendono l’azione più facile o almeno la fanno sembrare più facile. Un tipico esempio sono le istruzioni fornite durante la configurazione di un nuovo telefono o computer.
Un facilitatore non solo innesca la nostra azione, ma rende anche più facile il comportamento previsto.
Signal Trigger (segnale): aiuta le persone motivate e in grado di completare un comportamento. Lo scopo principale del Trigger segnale è renderci consapevoli o ricordarci qualcosa che possiamo e vogliamo fare. Potrebbe essere un promemoria del calendario o una notifica di un messaggio di testo.
Come destinatari, siamo più tolleranti verso i Trigger quando sono segnali o facilitatori. Mentre le scintille possono infastidirci perché cercheranno di motivarci a fare qualcosa che non intendevamo fare.
Come designer abbiamo il compito di dosare e scegliere correttamente il Trigger giusto e inviarlo al momento più adatto.
Approfondimenti:
Per ulteriori dettagli sul modello di Fogg si rimanda al sito principale dell’autore https://www.behaviormodel.org/